Il nudge è una parola davvero poco conosciuta nel nostro paese e pochi sanno anche come si pronuncia, ma quando viene tradotta in italiano come “spinta gentile” gli occhi di chi ascolta si illuminano. Perché l’aggettivo “gentile” rende questo termine anglosassone misterioso e quindi ostico, subito immediato e quasi familiare.

Eppure quell’aggettivo rischia anche di creare confusione perché molti lo collocano nel concept della gentilezza, che sempre più riceve consensi e approvazione. Ma la spinta gentile del nudge non riguarda quell’approccio utilissimo e tanto trendy oggi.

Nudge: una definizione

Il “nudge” è un suggerimento comportamentale e debutta ufficialmente con il libro “Nudge: la spinta gentile. La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute, felicità” di Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein del 2008. Gli autori definiscono il nudge come

“qualsiasi aspetto dell’architettura delle scelte che altera il comportamento degli individui in maniera prevedibile, senza proibire alcuna opzione o modificare in misura significativa gli incentivi economici. …..deve poter essere evitato facilmente e senza costi aggiuntivi”.

L’edizione finale di questo libro, pubblicata in Italia nel 2022, specifica che la sua giustificazione trova senso quando si è certi di avere buone probabilità di migliorare le condizioni di vita di chi deve scegliere secondo le proprie valutazioni personali. In altre parole, la scelta da orientare è condivisibile e condivisa non solo da parte di chi progetta l’architettura della scelta (il nudge) ma anche da chi ne è orientato, come per smettere di fumare o seguire una dieta salutare.

I due americani padri della teoria non sono psicologi: Thaler è un economista e Sunstein un giurista, eppure, incontrandosi e condividendo pensieri, riflessioni e nuove evidenze, arrivano alla decisione di scrivere un libro di economia comportamentale, che a loro dire, avrebbero letto in pochi. Mentre grazie ad un’intuizione dell’editore, che suggerisce l’uso della parola nudge nel titolo, quel libro diventa un successo planetario, proponendo la possibilità di cambiare comportamenti senza coercizioni a condizione di produrre beneficio socialmente condiviso, oltre che individuale.

La teoria del nudge

La teoria del nudge affonda le sue radici negli studi di osservazione del funzionamento del cervello a partire dalla seconda metà del ‘900 e si sviluppa dall’incrocio fra l’economia e la psicologia comportamentale. Psicologi famosi come Daniel Kahneman e Vernon Smith, entrambi Nobel per l’economia nel 2002, insieme a Amos Tversky e ancora prima Herbert Simon, hanno esaminato quanto decisioni e comportamenti possano essere influenzati da pregiudizi cognitivi, che prevalgono in sostanza sulla razionalità, specialmente quando prendiamo decisioni in assenza di tempo per riflettere.

Il cervello in questi casi, essendo pigro, attiva scorciatoie (euristiche) o resta polarizzato dai bias (distorsioni cognitive). Tali scorciatoie e distorsioni, proprio perché normalmente funzionano, producono anche errori sistematici, ovvero errori di valutazione che ci impediscono di guardare la realtà con giudizio e razionalità.

Questo approccio si allontana dai modelli economici classici, che assumono che le persone compiano scelte puramente razionali per massimizzare il profitto. Gli economisti e psicologi comportamentali, invece, analizzano il ruolo delle componenti emotive nelle nostre decisioni, spesso trascurate ma fondamentali: il vero “elefante nella stanza”.

Conoscere i pregiudizi cognitivi può quindi aiutarci a orientare il comportamento delle persone? La teoria del Nudge si basa proprio su questo, sperimentando come modificare il contesto decisionale, per favorire scelte che portano vantaggi all’individuo e alla collettività.

Cosa vuol dire paternalismo libertario?

Per spiegare meglio il concetto di nudge, Thaler e Sunstein hanno coniato il termine “Paternalismo Libertario”, un apparente ossimoro che riassume l’essenza della spinta gentile:

• Aspetto paternalistico: lo Stato o le Istituzioni possono intervenire per orientare i comportamenti delle persone, con l’obiettivo di migliorare il benessere collettivo.
• Libertà dell’individuo: le persone mantengono sempre la libertà di ignorare il suggerimento senza costi, né economici né psicologici.

Questa combinazione permette al nudge di rispettare sia la guida istituzionale sia l’autonomia individuale.

La psicologia del nudge: esempi di applicazione

Risparmiare acqua facendo docce più brevi

Quando siamo sotto la doccia spesso siamo distratti e non ci rendiamo conto di quanta acqua stiamo consumando. Ebbene,è dimostrato che il solo saperlo ne accorcia la durata. A questo scopo è stato inventato Amphiro, un dispositivo collocato sui doccini che misura i litri d’acqua usati e li mostra su un display.

La catena di studentati/hotel “The Social Hub” l’ha utilizzato, ottenendo risparmi fino al 20%. Uno studio pubblicato nel 2019 ha confermato che fornire dei feedback immediati sulla quantità di litri utilizzati mentre si fa la doccia è sufficiente per ridurne la durata (-11,4%).

Il nudge per ridurre lo spreco di cibo

Tutti sappiamo come e quanto nei buffet a self service riempiamo i nostri piatti di cibo, talvolta eccessivamente, e poi non riusciamo a consumarlo. Un esperimento del 2015 nelle sale da pranzo di una mensa universitaria degli Stati Uniti ha dimostrato che eliminare i vassoi riduce gli sprechi di cibo, poiché la scomodità di doversi alzare per riempire i piatti riduce il rischio di avanzi nei piatti. La pigrizia prevale.

Meno consumi di energia guardando anche i miei vicini

Già da diversi anni il Gruppo Hera ha attivato in Italia il “Diario dei Consumi”, che aiuta i clienti a migliorare i propri comportamenti monitorando i consumi di energia elettrica, gas, acqua e rifiuti (laddove esiste la tariffa puntuale) e confrontandoli con quelli dei più virtuosi o di clienti a loro “simili” (per dimensione di abitazione, utilizzo dell’energia e numero di abitanti).

Il Diario consente inoltre il raffronto dei propri consumi con quelli dello stesso periodo dell’anno precedente, depurandoli dell’effetto temperatura nei mesi invernali, e propone infine consigli personalizzati per efficientarli. Più di un milione di contratti hanno attivato questo servizio e negli ultimi anni si è registrato un risparmio dei consumi di energia elettrica di circa il 2,5% annuo.

Nudge e cambiamento: come la spinta gentile ci aiuta a migliorare le nostre abitudini

Più volte abbiamo raccontato storie di nudge incrociate nei nostri percorsi di vita e di lavoro: ci hanno convinte perché hanno sempre più ispirato in noi la speranza e la consapevolezza che si possano migliorare i nostri comportamenti senza passare dalle coercizioni.

Nudge e risparmio per costi sociali

I nudge promossi dalle istituzioni pubbliche possono contribuire anche a ridurre le spese sanitarie collettive per cure mediche e quindi di natura sociale. Qui degli esempi di spinte tese a fare prevenzione oncologica e camminare per ridurre osteoporosi e colesterolo.

Nudge e economia circolare

Il paradigma della circolarità tanto invocato e desiderato da più generi di stakeholder può essere fortemente aiutato anche dai nudge. Basti pensare a pratiche di manutenzione di beni o usi di contenitori riutilizzabili invece che monouso resi più accessibili e semplici grazie a ingredienti nudge.

Nudge e mobilità urbana

Attivare spinte che ci aiutino a spostarci usando meno l’auto di proprietà è un campo sempre sfidante. Uno degli ingredienti più fertili è quello di usare le competizioni in cui i primi cittadini si mettono in gioco e danno l’esempio. Un’altra area in cui agire con il nudging è quella della mobilità casa-scuola con svariati esempi di spinte che hanno originato risultati apprezzabili.

Nudge in marketing e comunicazione

Diversi principi di psicologia comportamentale trovano applicazione anche nel marketing e nella comunicazione – aziende e advertisers da sempre sfruttano i bias cognitivi per creare brand awareness o influenzare il posizionamento del marchio nella mente dei consumatori.

Ma il nudge non deve limitarsi a servire interessi commerciali, può diventare uno strumento per guidare le persone verso scelte più sostenibili: un approccio creativo per favorire alternative ecologiche, incentivare il consumo responsabile, o sensibilizzare su temi sociali.

Esistono esempi virtuosi di applicazione del nudge nel marketing, dalle tecniche per incentivare l’acquisto dei prodotti vicini alla scadenza (riducendo gli sprechi di cibo) o le funzioni screen time degli Smartphone, che permettono di vedere quanto tempo si passa guardando il telefono (troppo!) e di impostare dei limiti di uso delle app.

Noi di Sottosopra abbracciamo il nudge per promuovere cambiamenti sociali e ambientali positivi. Essere bike-friendly non è solo un valore dichiarato, ma un approccio che viviamo ogni giorno: ci spostiamo in bicicletta, dimostrando con i fatti ciò che promuoviamo.

Utilizziamo il nudge nelle nostre campagne come strumento creativo ed efficace per sensibilizzare, ispirare e influenzare positivamente.

#lontano non esiste – Decathlon

Questo slogan nasce esattamente dal confronto con la realtà: abbiamo scoperto che la lontananza di destinazioni da raggiungere è spesso mentale, non geografica. Da qui l’ ispirazione a realizzare un concorso Decathlon per la mobilità attiva, per scoprire le strade più sicure e piacevoli abbattendo il timore di distanze incolmabili da percorrere.

ProteggiMI – la ciclabile umana a Milano

Un flashmob per proteggere una pista ciclabile? Sì! L’abbiamo fatto nel 2022, trasformando la ciclabile di Viale Monza di Milano in una “ciclabile umana”, per richiamare l’attenzione sullo stato della ciclabile (la più parcheggiata del mondo) e sulla sicurezza dei ciclisti.

In questo caso la nudge theory fa capolino come segnale visivo e comportamentale per invitare gli automobilisti a rispettare le corsie ciclabili, senza obblighi o sanzioni. Un approccio dolce ma incisivo, che sensibilizza in modo creativo verso una mobilità più sicura e rispettosa.

Abbiamo curato la comunicazione di Bologna città 30

Bologna è città 30 da più di un anno, e noi siamo molto fiere di aver curato la comunicazione di questa importante iniziativa. Per chi non lo sapesse, introdurre le “zone 30” mira a trasformare le città riducendo la dipendenza dalle auto, migliorando l’accessibilità per pedoni e ciclisti e incoraggiando i conducenti ad adottare comportamenti più sicuri e rispettosi. I vantaggi sono lampanti: meno incidenti sulle strade, meno rumore, meno traffico, meno inquinamento: una città per le persone.

Per la campagna di comunicazione di Bologna città 30 abbiamo sviluppato una brand identity facilmente riconoscibile e declinabile a diversi target, utilizzando visual pop, segnaletica e guardrail brandizzati, insieme a campagne informative che sensibilizzano i cittadini sui benefici della riduzione dell’uso dell’auto.

Il nudge dimostra in questo caso come la giusta combinazione di comunicazione ben brandizzata, suggerimenti non invasivi ed il coinvolgimento della comunità possono facilitare cambiamenti culturali e strutturali della città, promuovendo un ambiente urbano più sano e vivace.

Conclusioni

Usare il nudge come strumento per aiutare e facilitare scelte talvolta difficili e faticose (mentalmente e nei fatti) è ciò che continueremo a fare. Convinte che spinte gentili in grado di favorire cambiamenti positivi siano sempre preziose, senza sostituirsi a leggi o altri strumenti tradizionali.