Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un crescente utilizzo della bicicletta in pubblicità, anche da parte di brand che a prima vista non c’entrano nulla con la mobilità attiva o l’ecologia (tipo la Tradimalt, che commercia in materiali da costruzione), arrivando fino al paradosso degli spot di automobili che contengono biciclette. Ma è veramente un paradosso?

Per Tradimalt, la bici e il campione Vincenzo Nibali comunicano italianità ed eccellenza.

Usare la bicicletta in pubblicità: etico o greenwashing?

È evidente come la crescente presenza in pubblicità di biciclette e altri token dello stile di vita sostenibile sia un modo di assecondare l’incipiente coscienza ambientalista delle nuove classi di consumatori. Includere una bici nella propria campagna veicola i valori di sostenibilità, di uno stile di vita sano e consapevole, anche se il prodotto sponsorizzato è un suv.

Per Suzuki la bici è il simbolo di ambientalismo, comunità, fratellanza

Trattasi di greenwashing? Sicuramente sì, ma una rappresentazione un po’ paracula è sempre meglio di nessuna rappresentazione. La pubblicità non è semplicemente lo specchio passivo della società. Al contrario, la necessità della pubblicità di stare al passo coi tempi e anticiparne i trend la rende un player sociale attivo nell’incentivare o meno certi comportamenti e stili di vita. Per questo le pubblicità che contengono biciclette hanno un potenziale trasformativo e possono essere un catalizzatore di cambiamento positivo: utilizzare la bici come simbolo di community, attivismo e stile di vita attivo, non può che rinforzare questo messaggio e incentivarne l’uso.

La bicicletta portavoce dei brand hipster

La bicicletta in pubblicità non è certo una novità. Nei tardi anni zero e nei primi anni ’10, con l’avvento della subcultura hipster, molti brand adottarono (e continuano ad utilizzare) la bicicletta come vessillo di comunità e sostenibilità.
Quando verso la fine degli anni ’10 la subcultura hipster è stata assorbita da quella mainstream, molti dei suoi valori, stilemi e simboli sono stati integrati nella comunicazione mass market, portando anche alla nascita del cosiddetto marketing etico. Nello stesso periodo l’interesse per la questione ambientale è cresciuto esponenzialmente, trainato dal movimento di Fridays for Future e da migliaia di testimonial e influencers che hanno reso la bicicletta, la dieta vegetariana e il chilometro zero più cool che mai.

La bicicletta in pubblicità ieri

Anche se, soprattutto oggi, l’uso della bicicletta in pubblicità è sempre più diffuso, non mancano comunque esempi di diversi anni fa: ve lo ricordate il baffone in bicicletta? Era il 2014 e nella pubblicità della Birra Moretti la protagonista era proprio lei, la bicicletta, che scarrozzava per tutta Italia il baffone alla ricerca dei migliori limoni 100% italiani.

O, ancora, sempre parlando di biciclette nelle pubblicità del passato, è indimenticabile quella del “grande pennello”, storico spot pubblicitario della Pennelli Cinghiale: una pubblicità andata in onda negli anni ‘70 e ‘80 e tornata poi nei piccoli schermi negli anni 2000, nella quale si vede Enzo De Toma che, in bicicletta appunto, trasporta un pennello gigante. Chi non ricorda la battuta “Non ci vuole un pennello grande, ma un grande pennello”? Indimenticabile.

Parliamo poi di aziende gigantesche, sia in ambito trasporti che in ambito automotive: nella pubblicità delle Ferrovie dello Stato del 2020, sull’incipit “Partiamo da un’idea di futuro: un futuro dove innovazione e sostenibilità si muovono nella stessa direzione”, FS non poteva che usare una bicicletta (con tanto di ruote luminose) per porre l’accento proprio sulla volontà del colosso italiano di essere sempre più green.

C’è poi Fiat, che nel 2010 ha fatto uscire una pubblicità che gioca sulla diatriba tra automobilisti e ciclisti, seppur con un linguaggio ironico, che oggi difficilmente potrebbe andare in onda: in un momento storico in cui le città stanno cambiando fisionomia e le strade devono fare spazio a molte più persone in bici, infatti, la tensione è alta. E, quella che una volta poteva essere percepita come una “gag” divertente (e noi a suo tempo abbiamo riso), oggi acuirebbe una divisione tutt’altro che pacifica, e di tutto abbiamo bisogno fuorché di alimentare altra aggressività sulle nostre strade.

C’è poi la pubblicità di Audi, che si appropria del simbolo bicicletta per mandare un messaggio al limite del fuorviante, che fondamentalmente è: la nuova Audi è agile, talmente agile che ti permette di andare ovunque, proprio come se fossi in bici. Ma con un’Audi ci puoi fare un giro al parco? Mmmm, no, non crediamo.

Renault, invece, ci regala due pubblicità, entrambe per presentare la Capture Hybrid: la prima conferma come a volte le auto abbiano bisogno delle biciclette per poter sembrare sostenibili: in questo spot si vede un uomo visibilmente in ritardo, si veste al volo, prende le chiavi, corre in garage e accarezza l’auto come se fosse l’amore della vita, ma alla fine preferisce prendere la bicicletta, perché è l’unico mezzo che gli permetterà di arrivare in tempo.

La seconda, invece, è una storia con la S maiuscola costruita alla perfezione, è sentimento allo stato puro. Preparate i fazzoletti perché c’è proprio tutto: il passato, lo scorrere del tempo, la preoccupazione e l’amore di una figlia, l’amicizia indissolubile, i ricordi, la gioia, la fatica.. Tutto alla guida di un’auto unstoppable, come unstoppable è la passione di un padre che fu ciclista.

La bicicletta in pubblicità oggi

Ma veniamo ai giorni nostri: ecco alcune pubblicità che vedono l’utilizzo della bicicletta come simbolo positivo di sostenibilità, ma non solo. Per Microsoft Teams e Vittoria Assicurazioni, la bici simboleggia il senso di comunità: fare la propria parte e prendersi cura degli altri con una scelta ecologica.

Bper Banca, Subito e Proraso usano la bici come simbolo di gioventù, modernità, freschezza e progresso.

Un’altra pubblicità che vede l’utilizzo della bicicletta arriva da TIM, che per lo spot in occasione del Black Friday 2023 ha scelto come protagonista la Campionessa Olimpica di discesa libera Sofia Goggia: a fine spot si vede Sofia pedalare allegramente con la sua amica Giulia su una bici tandem, dirette in uno dei negozi del brand.

Troviamo, infine, Lines e Airbnb, che con la bici comunicano libertà, leggerezza, divertimento.

Tutti gli spot e le campagne che abbiamo preso in esame non sono stati creati né per vendere biciclette né per aziende che si occupano di sostenibilità. Al contrario, la bicicletta è un elemento molto efficace per comunicare l’impegno sostenibile dei brand perché è l’emblema di uno stile di vita sano e rispettoso. Ma alla luce del greenwashing dilagante, come considerare l’utilizzo della bicicletta negli spot? Un abuso furbetto o un’opportunità?

Noi propendiamo per la seconda ipotesi e vi spieghiamo perché. Riconoscere alla bicicletta il ruolo simbolico di trend appetibile è la strategia più potente per promuovere lo stile di vita a pedali, rendendo la bici un’icona cool.

Matthew Olsen, pubblicitario newyorkese di lungo corso, diceva qualche anno fa al Foglio:

“Il ruolo che un tempo ebbe la macchina, quello di status symbol, di catalizzatore dei sogni delle persone, al momento è vacante, ma sta per essere preso dalla bicicletta. […] L’appeal della bicicletta è cresciuto enormemente, ha superato la marginalità, ha aumentato il suo peso nell’immaginario cittadino incrementando, nella percezione delle persone, la sua valenza di mezzo pratico, utile, positivo.”

Noi ci spingiamo anche oltre: questi brand comunicano meglio di quanto la maggior parte dei produttori di biciclette possa fare, per mancanza di fondi e di esposizione mediatica. Il mondo dei pedali non ha certo la potenza di fuoco del marketing delle multinazionali dell’automobile e dell’home banking, mentre le istituzioni che hanno a cuore la mobilità attiva sembrano non saper o non voler fare troppo.

Per questo motivo ci sentiamo di dire che ben venga il greenwashing ciclabile delle grandi aziende, se questo offre un’esposizione positiva alla cultura ciclabile. Se i brand si fanno acceleratori del cambiamento aiutando un mezzo che non ha mai avuto occasione o fondi per bucare gli schermi della comunicazione mainstream, non possiamo che augurarci che in futuro ci siano sempre più spot con il nostro mezzo a due ruote preferito.

Nel frattempo in Francia:

Dal 1 marzo 2022 gli spot delle auto dovranno mostrare uno tra i seguenti disclaimer: “Per brevi tragitti, prediligi passeggiate a piedi o in bicicletta”, “Considera il carpooling” o “Per la vita di tutti i giorni, scegli i mezzi pubblici”. La Francia ha fatto enormi passi avanti per quanto riguarda la cultura ciclabile, ne parlavamo nel nostro articolo sul capitale ciclabile delle capitali europee.

Nel frattempo in USA:

I brand di biciclette americani si sono associati nella Cycling Marketing Board per fare quadrato. L’associazione si occupa di lobbying e advocacy per promuovere lo stile di vita ciclabile (e vendere biciclette). A Milano abbiamo Genitori Antismog.

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