La diffusione del Covid-19 ha rivoluzionato gran parte del nostro modo di vivere e il nostro approccio agli acquisti online, mettendo luce limiti e opportunità.
In questo momento, più che in altri, il mondo dell’e-commerce gioca un ruolo fondamentale nell’economia di molte aziende e ricoprirà, in futuro, un ruolo sempre più chiave.
Poco prima dell’inizio della pandemia, avevamo intervistato Francesco Chiappini, esperto in materia da quasi vent’anni e per la precisione E-commerce & Marketing Manager, formatore e autore. Una chiacchierata estremamente interessante e costruttiva, quasi un webinar grazie a tutti i consigli e le informazioni condivise da Francesco.

Chi è Francesco e cosa fa?
Mi occupo di e-commerce dal 2001 e nasco come merchant sui market place già nell’epoca pre Amazon in cui esisteva solo Ebay. Ho affrontato l’evoluzione del mercato con l’ingresso dei big player, come Amazon appunto, nel 2010 e in quell’anno ho venduto il mio 
e-commerce per iniziare un percorso di formazione e consulenza. 
Oggi faccio entrambe le cose: insegno attraverso la Ecommerce School* e possiedo dei 
miei e-commerce.
(* la prima scuola in Italia di formazione verticale per Ecommerce per numero partecipanti e recensioni positive).

Quanto conviene aprire un e-commerce oggi se pensiamo per esempio, a colossi come Amazon?
Conviene moltissimo: Amazon deve essere esclusivamente un partner, è importante comprendere le logiche che sono alla base del fare e-commerce e sono relative al modello di business iniziale. Se oggi vado online duplicando quello che è il mio business offline (es. un negozio di pet food di Bologna) devo capire che la competizione online è tantissima e che imbattersi in questa attività è una cosa che fanno in molti, motivo per cui parecchi e-commerce fanno fatica: non riescono a ritagliarsi delle fette di mercato.
Diversamente funziona per chi produce o è in cima alla catena di distribuzione, governa le logiche distributive del prodotto e ha controllo del prodotto, del prezzo, della distribuzione e del marketing: può creare il suo brand, crescere e vendere anche su Amazon che in quel caso diventa un distributore aggiuntivo con grandissima visibilità.

Cose occorre sapere prima di avviare un  e-commerce?
Bisogna avere una visione a medio e lungo termine e sapere quali step affrontare.
Ogni imprenditore deve sapere che se sceglie di crescere, la crescita avrà bisogno di maggiori risorse: aumentano gli ordini, che saranno da gestire a 360 gradi, quindi avrà bisogno di figure aggiuntive o di investire in sistemi e se la marginalità sulle vendite non è ampia, avrà difficoltà a investire sulla crescita.
Per quanto riguarda la competizione con Amazon, un imprenditore deve capire che esistono delle nicchie di mercato su cui diventare specialisti e crescere all’interno della propria nicchia (es. abbigliamento da moto): se Amazon vende prodotti simili ma il nostro marchio è più rilevante per Google e per gli utenti, questi ultimi compreranno da quella nicchia piuttosto che su Amazon. Ci sono delle categorie su cui Amazon è fortemente posizionato (es. elettrodomestici, tecnologia) e se devo investire, so che sarà difficile scavalcarlo. In fase iniziale è importante capire che Amazon è lì e l’imprenditore deve creare un business con delle leve differenzianti con cui emergere.

Quali settori dovrebbero puntare maggiormente sull’e-commerce oggi?
Le nicchie, perché ovviamente lì c’è tantissimo spazio. Chiaro è che se voglio spostare un mercato più generalista, come una farmacia online per esempio, avrò necessità di avere più budget rispetto a quello previsto per le nicchie.
L’investimento iniziale sarà maggiore per permettermi di entrare in un mercato che mi richiederà di avere delle risorse, perché ci sono prezzi competitivi che hanno meno margine. Se invece offro servizi aggiuntivi, mi sarà richiesto un maggior investimento. In linea di massima non si parte mai dal budget ma dalla categoria: lei ti indica quanti soldi servono per entrare nel mercato.

Parli spesso di marketing automation: vuoi spiegarci come mai è così importante nel settore e-commerce?
Ho scritto un libro sul tema, l’unico in Europa, per spiegare che è fondamentale su diversi aspetti, in particolar modo lato sito e lato database. Utilizzare un sistema di marketing automation sul mio sito mi permette di personalizzare e modificare le offerte, le grafiche, il contenuto, le proposte commerciali e i prodotti, in base alla tipologia di utente e a ciò che l’utente fa in quel momento sul sito. Personalizzare l’esperienza di acquisto equivale spesso ad aumentare il tasso di conversione.
Lato off site, mi aiuta a segmentare il database dei miei utenti, ad acquisto concluso, e a inviare ai vari segmenti comunicazioni differenti via email sulla base del comportamento di acquisto.
Posso distinguere per esempio se proporre sconti commerciali per attirare clienti o se fare lead nurturing per coltivarli.
Il marketing di massa non funziona più: va fatto one-to-one e personalizzato, perché l’utente è sempre più rilevante.
Inoltre acquisirne uno è sempre più costoso e devo quindi massimizzare i suoi acquisti per monetizzare il più possibile su ogni utente: il costo acquisizione del singolo, in questo modo, è maggiormente ammortizzabile.

Quali tool ci consigli di utilizzare per la marketing automation?
Il tool è in fondo a tutto il processo in realtà: si parte dallo studio del target e dalla definizione degli obiettivi per creare una strategia e soltanto poi si decide il tool.
Prima di decidere devi sapere cosa fare e come creare una strategia: l’errore di molti brand è proprio questo, spendere cinquantamila euro per un tool e non sapere come usarlo.

In Italia l’e-commerce è un settore in crescita?
Cresce di circa un 15-20% da una decina di anni, non una vera esplosione quindi. Mi aspetto che la spinta  arriverà dalle nuove generazioni: oggi hanno poco potere d’acquisto, ma nei prossimi anni dalla maggior cultura digitale deriverà maggior potere d’acquisto. I mercati in crescita su cui puntare sono nel nord-est Europa, dove Amazon non è presente e quindi c’è molto più spazio. I mercati più forti in Europa invece sono Inghilterra, Francia e Germania, mentre l’Italia è una piccolissima parte del fatturato europeo.

La domanda che molti si pongono: un e-commerce richiede un minor investimento rispetto a un retail oppure no?
Dipende. Parto dal presupposto che l’investimento è inversamente proporzionale alle tue competenze o a quelle del team: perché meno competenze hai e più devi acquistarle all’esterno. Inoltre dipende dalla nicchia di mercato che vuoi attaccare: chi pensa che il settore online sia più liquido deve invece pensare a un parallelismo per avere le idee più chiare, e immaginare l’e-commerce come una casa. Così come arredi un negozio, nell’online devi lavorare sulle funzioni di UX per  esempio, o immagina l’homepage come la tua vetrina.
Nell’e-commerce inoltre bisogna mettere in  conto che servono più dipendenti, estremamente qualificati e competenti, perché ci sono dinamiche più complesse. Occorre considerare poi quali e quanti tool servono ed eventuali costi aggiuntivi.
In sintesi il costo è relativo a competenze, mercato e al modo in cui i vuole approcciare.

Quali sono i momenti che le aziende devono sfruttare per ottimizzare le conversioni?
Errori da evitare: capire che il cliente soddisfatto diventerà naturalmente un ambassador del brand. Capire le esigenze del cliente e andargli incontro: se lo fai contento, crescerai naturalmente e potrai ottimizzare gli step successivi.
Inoltre devi aiutarlo a capire quale sono le policy dell’e-commerce, come il reso e il trasporto, senza dare nulla per scontato: il cliente è al centro del tuo business ed è con la social proof che si cresce in questo settore.

Qual è il modo migliore di gestire reputazione online e recensioni negative se sei il proprietario di un e-commerce?
Mettere al centro l’utente e capire l’importanza del customer care, perché le potenzialità sono tutte lì: la business unit del customer care può crescere e autofinanziarsi da sola.