L’Italia è una Repubblica democratica, fondata sulle PMI!
Ma nelle piccole o medie imprese spesso il marketing consiste nel passaparola del cliente soddisfatto, le PR in chiacchiere coi fornitori in fiera e la brand awareness in un’insegna ben visibile. Stiamo chiaramente generalizzando, ma anche per chi come noi ha una PMI che lavora con il digitale, raramente occuparsi del proprio marketing è una priorità. Per questo oggi vogliamo parlarvi di un metodo relativamente passivo e a basso costo per accrescere la propria autorevolezza e rete di clienti, fornitori e interlocutori: la SEO.

A cosa serve la SEO ad una PMI?

Per un’attività commerciale, la SEO (Search Engine Optimisation) è il processo di ottimizzazione del sito web e della propria presenza online, per aumentare il traffico proveniente da Google e da altri motori di ricerca.

Una buona indicizzazione, ovvero un buon posizionamento tra i primi risultati nelle search engine results page (SERP) significa nuovi clienti potenziali, nuove richieste di informazioni e preventivi, maggiore autorevolezza del marchio. E siccome Google aggiorna in continuazione i parametri secondo i quali un sito viene o meno considerato affidabile, è bene tenere la propria SEO sempre aggiornata.

Fare SEO per piccole e medie imprese

Tempo e budget: Consulente SEO o risorsa interna?

Il tempo e il budget che le PMI destinano al marketing dipende dalla dimensione dell’azienda: più l’impresa è piccola, meno è probabile che vengano allocati tempo e risorse al marketing digitale. Per questo la SEO per PMI richiede un approccio più mirato rispetto a quello dei grandi brand che dispongono di un reparto marketing interno. Nelle PMI la SEO è spesso affidata ad una risorsa che viene formata appositamente o a un/una consulente SEO esterno/a con la giusta competenza per fornire consigli SEO per PMI.

I benefici della SEO per PMI

Per le imprese che hanno tempo e risorse a disposizione, gli interventi SEO possono essere svolti internamente, a seguito di una breve formazione gratuita di Google e senza l’impiego di budget pubblicitario. La SEO è infatti un’attività completamente organica, i cui principali benefici sono:

• Aumento della brand awareness: più persone (in target) verranno a conoscenza dei prodotti e servizi della PMI
• Aumento del traffico sul sito, sui social media e sul profilo Google Business
• Contatto precoce con il target: tramite un content marketing ben indicizzato è possibile intercettare possibili clienti prima ancora che necessitino dei beni e servizi della PMI
• Apertura dell’attività 24h su 24h: se un sito è ben indicizzato, i possibili clienti possono trovare soluzioni ai loro problemi a qualsiasi ora del giorno e della notte.

Posizionarsi sui motori di ricerca: consigli SEO per PMI

Oggi discuteremo lo stato dell’arte dei consigli SEO, mettendo a disposizione la nostra strategia, sviluppata insieme alla nostra consulente SEO Chiara Colombo.
Avevamo un budget limitato e nessuna possibilità di dedicare una risorsa interna al marketing di Sottosopra Comunicazione, ma sapevamo di avere contenuti di qualità sul nostro sito e volevamo che fossero valorizzati al meglio! Ecco quindi i capisaldi del settore e gli insight di Chiara rispetto alla nostra strategia.

1. Gli strumenti gratuiti di Google – Analytics e Search Console

Google Analytics e Google Search Console sono strumenti fondamentali per tracciare i propri sforzi SEO e monitorare la performance del sito e delle diverse strategie di marketing.

Google Analytics è una piattaforma di analisi che fornisce dati approfonditi sul traffico del proprio sito: da dove arrivano gli utenti, come interagiscono con il sito, quanto ci restano, quanto comprano e molto altro.

Google Search Console è una dashboard che fornisce dati e informazioni su come appare il sito nella pagina dei risultati di ricerca di Google. Tramite Google Search Console si può monitorare la propria presenza su Google, oltre che individuare eventuali problemi tecnici di varia natura che possono impattare negativamente su indicizzazione e performance.

Se Analytics ci aiuta a conoscere meglio i nostri utenti (chi sono, come ci hanno trovato e come interagiscono con il nostro sito), Search Console monitora le prestazioni del sito web in generale ed in particolare nei risultati del motore di ricerca Google.
Sono entrambi strumenti gratuiti e indispensabili per la SEO delle PMI. Familiarizzare con la lettura di dati relativi a traffico e utenti è fondamentale non solo per tracciare vendite e revenue, ma anche per pianificare al meglio le attività di marketing.

Chiara, come abbiamo impostato questi strumenti in Sottosopra Comunicazione?

• Google Search Console è fondamentale per la SEO, per osservare l’andamento delle pagine dal punto di vista della ricerca organica, e settarlo è anche piuttosto facile.
• Impostare Analytics un po’ meno: soprattutto dopo l’introduzione di GA4, potrebbe essere utile affidarsi ad un/a esperto/a per implementare Google Tag Manager correttamente, assicurandosi di tracciare i dati che effettivamente sono di interesse, anche in relazione al traffico dai Social, dalle newsletter, o dagli Ads (se fanno parte della strategia),
• Fondamentale per entrambi gli strumenti è la possibilità di analizzare lo storico del sito: comparare i dati di anno in anno o mese in mese è fondamentale per individuare i trend da tenere d’occhio e gli andamenti stagionali.

Grafico GSC Sottosopra – dati degli scorsi 28gg vs gli stessi 28 gg del 2023

2. Familiarizzare con la keyword research

Scegliere le parole chiave da associare al proprio business è il primo passo per farsi trovare online. Si tratta di frasi o parole che gli utenti potrebbero digitare in Google per cercare i prodotti e servizi offerti dalla PMI. Oltre a queste parole, è utile pensare anche ai possibili problemi che gli utenti cercano di risolvere cercando informazioni online.

I principali strumenti per la ricerca di parole chiave sono SEMrush, SEOzoom, Ahrefs e Keywordtool.io. Si tratta di piattaforme che offrono tantissime funzionalità, tra cui la valutazione dei volumi di ricerca, difficoltà di posizionamento, competitors e traffico potenziale per ciascuna parola chiave.

Chiara, serve uno strumento a pagamento per effettuare una keyword research? Focalizzarsi sulle parole chiave con alti volumi di ricerca è sufficiente?

• Prima di investire in uno strumento SEO sofisticato e a pagamento come SEMRush, si può iniziare eseguendo la ricerca keyword con piattaforme gratuite:
  • Google Keyword Planner
  • Answer the public
  • Ubersuggest (solo alcune delle funzionalità sono disponibili con la versione gratuita)
• Usa il pensiero laterale, le keywords sono ovunque! Basta cercarle nei posti giusti e mettersi nei panni dei potenziali clienti. Ecco dove cerco le parole chiave meno scontate:
  • Wikipedia
  • Reddit (qui uno strumento gratuito che individua tutti i thread contenenti una determinata parola chiave e le sue correlate)
  • Suggerimenti di parole chiave all’interno della barra di ricerca di Pinterest
    

    Fonte: ampfluence.com

• Il volume di ricerca è solo una delle metriche utilizzate per valutare una parola chiave e le keyword più popolari sono anche quelle più difficili su cui posizionarsi. La strategia vincente è quella che individua parole chiave con volumi di ricerca contenuti, ma che rappresentano interessi specifici dei clienti potenziali.

• Affidarsi ai dati, sempre. Tramite Google Search Console è possibile individuare le parole chiave che gli utenti stanno già usando per trovare il nostro sito. Lavorare su quelle permette di risparmiare molto tempo.

3. Architettura del sito e struttura delle pagine

L’architettura è la struttura portante di un sito. Il modo in cui le pagine e i contenuti sono organizzati determina la facilità con cui i crawler dei motori di ricerca lo analizzano e come gli utenti lo navigano.
Alcuni elementi chiave di un’architettura funzionale sono i menù di intestazione e di piè di pagina (header e footer), la struttura degli URL (gli indirizzi delle singole pagine) e il modo in cui le pagine sono collegate tra loro.

Chiara, quali sono i tuoi principi per impostare l’alberatura di un sito?

• La struttura ideale di un sito dovrebbe essere chiara, semplice e logica, sia per le macchine che per gli umani, anche e soprattutto per chi arriva al sito per la prima volta! Una gerarchia lineare, dove le pagine più importanti sono linkate all’interno del menu e dove la navigazione ed i flussi sono intuitivi garantisce una migliore performance sui motori di ricerca, favorendo:
  • Crawlability (facilità con cui il sito viene scansionato dai motori di ricerca)
  • Usability (facilità con cui gli utenti accedono al nostro sito e vi trovano le informazioni che cercano)

Struttura del sito intuitiva e logica = migliore crawlability ed usability = migliore indicizzazione e posizionamento nella SERP

• Meno pagine, con più sostanza. È molto facile farsi prendere la mano e creare continuamente nuove pagine con la speranza di presenziare una parola chiave o aumentare il traffico. Molto meglio invece focalizzarsi su pochi argomenti e organizzarli bene all’interno di poche pagine.

Strategia di interlinking

I link interni aiutano i motori di ricerca a comprendere la struttura dei siti internet, così come aiutano gli utenti a navigare tra pagine pertinenti. I link possono essere organizzati in menù (in testa al sito, laterali e nel piè di pagina) e inseriti nei contenuti testuali del sito. Una buona strategia di interlinking garantisce una buona esperienza utente (UX), per questo i motori di ricerca valutano positivamente architetture ordinate, link funzionanti e siti le cui pagine sono ben linkate tra di loro.

Chiara, come hai sviluppato la strategia di interlinking di Sottosopra Comunicazione?

• Le pagine più importanti del sito sono le più linkate: è importante che ci sia sempre la possibilità di tornare alla home, o alla pagina di conversione, da tutte le pagine del sito.
• Ogni volta che pubblichiamo un nuovo contenuto sul blog di Sottosopra Comunicazione, mi assicuro che venga linkato da altri articoli/pagine già esistenti nel sito che trattano di argomenti simili.
• Ho rivisto tutti i link assicurandomi che il testo da cliccare (anchor text) fosse descrittivo e intuitivo, che i link mantenessero una gerarchia logica e che si desse priorità alle pagine più rilevanti.
• Controllo e aggiorno periodicamente tutti i link

4. SEO on-page: ottimizzare gli elementi della pagina

Titoli e struttura gerarchica dei paragrafi (i cosiddetti headings), meta descrizioni (brevi riassunti del contenuto della pagina, si visualizzano sulle SERP), indirizzi URL e parametri ALT delle immagini (stringhe di testo che descrivono cosa rappresenta l’immagine) sono tutti elementi che devo includere le parole chiave associate alla pagina, in modo da rendere il contenuto il più chiaro possibile sia per gli utenti umani che per i motori di ricerca.

Chiara, la tua strategia per ottimizzare gli elementi on-page?

• In primis è utile ottimizzare tutti gli articoli e i contenuti già pubblicati sul sito. Poi è possibile creare delle linee guida per il/la copy o chiunque scriverà e caricherà i contenuti sul sito. In questo modo mi assicuro che i titoli e i metadati siano al loro posto e contengano le parole chiave.
• Ad esempio con Sottosopra Comunicazione a marzo 2023 avevamo pubblicato un articolo relativo al turismo sostenibile in Italia. Nonostante la presenza di dati importanti e riflessioni di rilievo, l’articolo non si posizionava molto bene sui motori di ricerca, né portava traffico. È bastato rivisitare l’articolo, ottimizzando titolo e metadati per vedere un miglioramento sensibile delle metriche: ora l’articolo è in prima posizione per diverse parole chiave e la percentuale di click nella pagina dei risultati di Google è raddoppiata.

5. Chi sono i competitor della SERP?

I competitor della SERP (Search Engine Results Page) sono i siti internet con cui la PMI compete per visibilità sulla pagina dei risultati di Google o degli altri motori di ricerca. Non sempre si tratta di competitor effettivi della PMI, a volte sono articoli di blog o siti d’informazione che parlano di un servizio o prodotto del settore.

Analizzare i competitor della SERP serve a trovare parole chiave aggiuntive, capire quali contenuti hanno più successo nel proprio settore e acquisire una comprensione più ampia dell’intento di ricerca e del panorama online per la propria attività. Indipendentemente che si tratti di competitor diretti o di siti di informazione, la posizione nella ricerca online è tutto: serve salire.

6. La pianificazione dei contenuti

Oltre all’architettura base di un sito, che contiene le pagine dedicate alle informazioni generali di una PMI (dove si trova, qual è la sua storia, che prodotti e servizi offre), è utile creare una serie di pagine ottimizzate sulle parole chiave più spesso associate alla propria attività. Queste pagine possono essere articoli informativi in una sezione news o blog, oppure pagine costruite ad hoc e non presenti in menù, che fungano da gancio per possibili clienti che sono ancora nella fase esplorativa del loro percorso d’acquisto.

La pianificazione dei contenuti è fondamentale per garantire un flusso costante di nuovi contenuti. Scrittura, impaginazione, pubblicazione e condivisione sui social devono essere attività assegnate sistematicamente. Spesso nelle PMI non si hanno figure dedicate per ogni attività, ma è bene far sì che tutti all’interno del team siano al corrente delle pubblicazioni.

Chiara, come hai impostato la pianificazione dei contenuti di Sottosopra Comunicazione?

• Ho affinato un calendario editoriale sintetico e intuitivo che contenesse tutte le informazioni fondamentali per ogni contenuto: a che punto siamo con la stesura, chi se ne occupa, quando verrà condiviso, qual è la categoria corrispondente del blog, la keyword principale e così via. Questo aiuta a mantenere la pubblicazione costante e lineare, lasciando anche spazio per contenuti extra o argomenti che non erano stati anticipati. Grazie al calendario riusciamo ad aprire un dialogo tra esigenze di comunicazione e SEO, creando un fil rouge tra parole chiave, linee guida di Google e argomenti che ci interessa trattare.

7. L’importanza della content audit

La content audit è un check dello stato di salute del sito e può essere effettuata da un/una consulente SEO o da chi si è formato a riguardo all’interno della PMI.
Ci sono infatti molti aspetti tecnici che potrebbero influenzare negativamente il posizionamento e la visibilità di un sito nelle SERP, ad esempio:

• Pagine che Google non riesce a trovare o a scansionare
• Link rotti (404)
• Sito lento
• Errori nella Site Map
• Contenuti duplicati o outdated
• Problemi di sicurezza
• Pagine non ottimizzate mobile

Qualsiasi perfezionamento migliorerà la visibilità nella ricerca e la performance del sito.

Chiara, è possibile effettuare una content audit a budget zero?

Esistono diversi tool per analizzare un sito e individuare pagine orfane o rotte, lentezza di caricamento e problemi generici. Come sempre, esistono anche tool gratuiti o strategie fai da te, io consiglio:

• Google Search Console per individuare eventuali errori tecnici nella sitemap, problemi di sicurezza e parametri UX scarsi (Core Web Vitals)
• Un check periodico dei contenuti pubblicati, fatto manualmente:
  • Quando è stato pubblicato l’articolo? L’argomento è ancora attuale?
  • Possiamo aggiungere informazioni rilevanti?
  • Possiamo migliorarne la struttura?
  • Dobbiamo eliminare il contenuto perché non è più in linea con la nostra comunicazione/non interessa più?

8. Non avere paura di chiedere di linkare!

I link in entrata verso il proprio sito indicano a Google che si tratta di un sito valido e autorevole. Ecco alcuni semplici metodi per creare link in entrata:

• Impostare un profilo Google My Business
• Creare account social per la propria attività, in particolare Facebook e LinkedIn che permettono di pubblicare link nei post
• Inserire la propria attività sulle Pagine gialle online
• Inserire la propria attività in Yelp
• Inserire la propria attività nelle mappe di Apple
• Inserire la propria attività negli elenchi di attività specifici del settore

In questo senso, un altro consiglio SEO per PMI è quello di avere una sezione del sito dedicata alle collaborazioni con fornitori e clienti B2B. Qui è possibile inserire link alle loro attività e chiedere a loro se fossero disposti a ricambiare inserendo un link nel proprio sito.

Cosa ci consigli a proposito di backlinks, Chiara?

I backlinks sono stati per molto tempo (e sono tuttora) tra i Google ranking factors più importanti. Questo ha spinto aziende di ogni tipo a pratiche ai limiti della legalità. È il cosiddetto Black Hat SEO: la compravendita di link, l’inserimento di link in angoli nascosti del sito, la creazione di siti fittizi con il solo scopo di linkare al proprio, ecc.

Per evitare sanzioni e penalizzazioni da parte di Google (che, negli anni, ha affinato sempre più l’algoritmo ed è sempre più in grado di individuare eventuali tattiche che vanno contro le linee guida), i miei consigli sono:

• NON comprare link
• Chiedere di linkare al proprio sito/contenuto solo quando ci si fida e si ha effettivamente collaborato con il sito in questione
• Usare i corretti rel tag

9. Google My Business

Google My Business è sostanzialmente il biglietto da visita della PMI, su Google. Un profilo aziendale su Google è essenziale soprattutto per le aziende che hanno una presenza locale e vogliono aiutare gli utenti a trovare la propria sede.

Google My Business è uno strumento gratuito che permette di avere una presenza ordinata nella ricerca Google, in Google Maps e in Google Shopping. Non solo, fornisce anche insights sui volumi di ricerca rispetto alla propria attività. Ecco qui come appare Sottosopra Comunicazione:

I nostri consigli SEO per PMI: la strategia di Sottosopra Comunicazione

In conclusione, qualsiasi contenuto presente sul nostro sito o sui nostri canali social deve, in primis, essere interessante ed efficace per noi, per i nostri possibili clienti e per gli addetti ai lavori del nostro settore. Partendo da questo presupposto abbiamo ottimizzato l’ecosistema media di Sottosopra Comunicazione in modo che questi contenuti siano facilmente trovabili quando un utente li cerca, ben collegati tra di loro e con una struttura comprensibile anche ai motori di ricerca. L’UX e i contenuti di qualità sono tutto, ma senza un’ottimizzazione ordinata, rischierebbero purtroppo di rimanere invisibili.

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