La sostenibilità sta finalmente – e drammaticamente – diventando centrale nel discorso pubblico. Dal PNRR a NextGenerationEU, dall’Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile, fino all’obiettivo di Carbon Neutrality fissato per il 2050, ormai le imprese di tutte le dimensioni sono chiamate ad adottare nuovi modelli per ridurre il loro impatto ed essere socialmente utili.

Oggi essere sostenibili significa fare la cosa giusta nei confronti del pianeta e dell’ecosistema lavoro, ma anche andare incontro alle richieste di consumatori sempre più attenti e smaliziati, che iniziano a riconoscere il greenwashing e non si accontentano di un impegno di facciata. Tuttavia, le ricerche dimostrano che anche se le persone aderiscono ai principi della sostenibilità, faticano a metterli in pratica. Per questo è fondamentale comunicarla in modo efficace. Trattasi infatti di una questione sensibile, da maneggiare con attenzione e con estrema convinzione.

Le imprese oggi devono perciò avere competenze ambientali, masticare l’abc dell’economia circolare; saper gestire il personale e la filiera dei fornitori in modo etico ed impegnarsi a comunicare sinceramente, correttamente ed efficacemente i propri propositi e i relativi progressi. Qui a Sottosopra Comunicazione prestiamo la nostra creatività alle imprese che si stanno impegnando in una direzione più responsabile. Per questo abbiamo stilato una sorta di vademecum per comunicare la sostenibilità aziendale, di prodotto ed istituzionale in maniera efficace. Cominciamo!

Come comunicare la sostenibilità

1. Investi nella credibilità

Approfondisci le tue conoscenze e competenze, monitora e analizza i tuoi impatti e affidati a un team specializzato prima di comunicare quello che fai. Non c’è niente di peggio che rimanere in superficie ed esporsi al rischio del greenwashing. Un LCA (Life Cycle Assessment) o un’analisi degli impatti sono solo alcuni degli approfondimenti tecnici che possono dare credibilità al percorso della tua azienda.

2. Credici e sii coinvolgente

La sostenibilità è un’opportunità per attivare cambiamenti positivi e motivanti per tutta la filiera, se trasmessa con il giusto entusiasmo e ben pianificata: non può riguardare solo i vertici aziendali ma deve coinvolgere dipendenti, collaboratori, fornitori, tutto l’ecosistema che circonda l’azienda. Se tutti sono invitati a partecipare allo sforzo collettivo in modo democratico, i cambiamenti verranno vissuti come un successo di squadra e non come un’imposizione dall’alto.

La comunicazione solare e irriverente di Soda Stream in USA

3. Sii creativo nello sviluppo e nella comunicazione della tua strategia aziendale

La sostenibilità ambientale è un trend di marketing ormai da parecchi anni. Tutti ne parlano: le aziende, i brand, le istituzioni. Ma la maggior parte degli attori in gioco lo fanno per lo più nello stesso modo, per paura di sbagliare. Il linguaggio tende ad essere uniforme, le idee e le azioni stereotipate, rischiando di azzerare la personalità della propria voce. Un appiattimento generale che non aiuta né i brand né la sostenibilità. Il modo in cui porti i valori dello sviluppo sostenibile in azienda devono coinvolgere in prima persona i tuoi collaboratori, dipendenti, fornitori e clienti. Fare impresa in modo etico è una sfaccettatura importante della personalità del tuo brand, un’opportunità per essere ancora una volta unico, giocatela bene.

4. Racconta la tua road map, un passo per volta

Un’impresa non diventa etica dall’oggi al domani: è un processo lungo a cui si arriva per gradi. Ogni piccolo passo e ogni obiettivo raggiunto devono essere comunicati adeguatamente, anche con un pizzico di orgoglio. Non dare nulla per scontato, ogni risultato che è stato voluto e sudato merita la condivisione con i propri clienti, fornitori e con il proprio settore. Ma va lasciato spazio anche per la narrazione dei cambiamenti, delle difficoltà, delle ambizioni, dello scoramento. Come nella sceneggiatura di un film in cui l’eroe non vince sempre ma si confronta con crisi, traumi, inciampi ma anche grandi successi che lo ripagano della fatica. Nello storytelling è fondamentale mostrare il proprio lato umano, personale e fragile per non scadere nell’autoreferenziale.

Ikea: messaggi semplici e positivi

5. Comunica in modo semplice e positivo

Il cambiamento climatico, il rispetto dei diritti dei lavoratori, la gestione dei rifiuti sono tutti argomenti estremamente importanti e come tali vanno trattati, ma questo non significa che debbono essere recepiti come piombo fuso. La sostenibilità troppo spesso è trattata in maniera pesante, poco digeribile e poco coinvolgente. La sua comunicazione può essere affrontata con entusiasmo e avere una connotazione positiva, non solo attinente alla sfera del dovere. Per quanto sia essenziale assicurare un’informazione completa ed esaustiva, per essere efficaci su questi temi è altrettanto importante fare apprezzare il vantaggio nell’adottare comportamenti più sostenibili, rispettosi e attenti alla salute dell’ambiente.

La campagna promossa da Comieco – Consorzio Nazionale Recupero e Riciclo degli Imballaggi a base Cellulosica con la partecipazione di Elio e le Storie Tese

6. Fai domande invece di dare risposte

Il tuo brand e il suo percorso sostenibile può essere d’esempio per gli altri, ma è segno di consapevolezza e umiltà sollevare dubbi e questioni che stimolino una riflessione comune piuttosto che impartire lezioni dall’alto. I brand protagonisti del cambiamento sono quelli che si fanno continuamente delle domande e puntano sul confronto come strumento di crescita collettiva.

7. Certificati

Dove è possibile lavora con serietà, le certificazioni più autorevoli ti definiscono e ti connettono a network di aziende come la tua o filiere in cerca di aziende con il tuo imprinting. Ce ne sono diverse, da quelle che certificano i materiali usati per la produzione alle certificazioni dei processi produttivi e del trattamento ricevuto dai dipendenti e collaboratori dell’impresa. Scegli con cura le certificazioni che vuoi richiedere: devono essere accurate, credibili, internazionalmente riconosciute e ben utilizzate nella promozione della tua azienda.

Lo spot dell'ente di certificazione Rainforest Alliance: storytelling con il sorriso

Come comunicare la sostenibilità a livello istituzionale?

La sostenibilità istituzionale è ancora più delicata e richiede un’attenzione speciale e modelli di marketing adeguati. Dedicheremo un articolo ad hoc sulla comunicazione di Comuni ed enti pubblici, che spesso fanno leva su emozioni negative come paura e senso di colpa piuttosto che sulle emozioni positive (gioia, amore, felicità, soddisfazione). È comprovato che suscitare emozioni negative attiri l’attenzione del pubblico, ma rischia di provocare resistenza e rifiuto, soprattutto quando le persone si ritengono già abbastanza informate ed impegnate.

La campagna «Gentilmente» del comune di Milano e la contro-campagna di Genitori Anti-Smog

Per portare le persone ad adottare nuovi comportamenti, è necessario tenere insieme comportamenti individuali e collettivi, facendo sì che l’adozione di buone pratiche a livello personale possa rispecchiarsi in una cornice politica e sociale adeguata. Un esempio pratico: nel momento in cui si deve supportare la mobilità sostenibile e si chiede alla cittadinanza di usare di più i mezzi pubblici rispetto a quelli privati, il cittadino deve trovare trasporti adeguati e che rispondano alle sue esigenze. Nel momento in cui si chiede alle persone di prediligere la bici e il monopattino all’auto, servono corsie ciclabili adeguate e serve dare il buon esempio. Per questo qualche mese fa abbiamo ideato Sindaco Pedala!, la campagna no profit per spingere i Sindac* italian* a dare il buon esempio pedalando.