Convergent marketing: ecco cosa comporta una strategia di comunicazione convergente

Negli ultimi anni il mondo del marketing ha subito una trasformazione radicale: il consumatore è sempre più connesso, informato ed esigente. Le strategie tradizionali non bastano più per catturare l’attenzione di un pubblico iper-stimolato. 

È in questo scenario che si sviluppa il convergent marketing, un approccio che unisce tecnologia, dati e interazione per creare esperienze coinvolgenti e personalizzate. Ma da cosa nasce esattamente? Come funziona? Quali sono i vantaggi che ne derivano e le sfide da affrontare? Questi sono alcuni degli aspetti che approfondiamo oggi di questa nuova strategia di marketing.

Convergent marketing, una definizione

Nel suo manuale “Convergent Marketing”, Antonio Perfido definisce il marketing convergente come

“una metodologia che si concentra sul generare interesse, coinvolgimento e conversioni mediante comunicazioni e conversazioni pertinenti, rivolte al pubblico di interesse”

Gli elementi caratterizzanti, e imprescindibili, di questo nuovo metodo sono sei: 

1. Engagement, ovvero il coinvolgimento attivo del pubblico
2. Touchpoint conversazionali, per una comunicazione bidirezionale e continua
3. Mobile, sia come canale che come formato di contenuto
4. Intelligenza artificiale, sia conversazionale che generativa
5. Marketing automation, per ottimizzare e personalizzare l’esperienza utente
6. Customer journey mapping, per comprendere e migliorare il percorso del consumatore

La combinazione di questi elementi consente di costruire relazioni autentiche tra brand, persone e organizzazioni, adottando una visione human-centered, in cui il pubblico non è un semplice spettatore ma un partecipante attivo nella narrazione del brand. 

Tecnologie come l’intelligenza artificiale, i chatbot, i form conversazionali, il metaverso e la realtà aumentata giocano un ruolo chiave nella creazione di esperienze immersive e progettate su misura per ogni utente.

L’evoluzione dall’inbound marketing

Il termine di inbound marketing viene coniato nel 2005 da Hubspot, azienda statunitense che produce software per il marketing, per distinguerlo dall’outbound.

Spingere vs attrarre naturalmente, questa è la differenza principale tra i due approcci:

“Al contrario dei vecchi metodi di outbound come acquistare annunci o mailing list, e pregare per i contatti, l’Inbound si concentra sulla creazione di contenuti di qualità che attirano le persone verso aziende e prodotti, dove essi spontaneamente vogliono essere. Allineando i contenuti con gli interessi del cliente, è naturale attirare traffico in entrata che è possibile convertire, chiudere e alimentare nel tempo”

(fonte: Hubspot)

Negli anni lo scenario è cambiato radicalmente e continua a farlo sempre più velocemente.  Lo sviluppo delle nuove tecnologie, del mobile, l’avvento del social network e dell’ intelligenza artificiale hanno trasformato le abitudini dei consumatori, rendendoli più esigenti e meno influenzabili dalla pubblicità tradizionale. 

Oggi il consumatore, con le sue necessità, è al centro del mercato: le aziende devono essere ricettive e rispondere a questi bisogni con strategie mirate e coinvolgenti. La sfida è di creare un messaggio unico, che faccia colpo sul consumatore. 

L’identikit del consumatore di oggi

In questo scenario è evidente che l’inbound marketing debba evolversi. Ma andiamo per gradi: quali sono le caratteristiche del consumatore al giorno d’oggi?

Iperconnessione e immediatezza sono le due parole chiave: il consumatore è sempre connesso, principalmente tramite smartphone, con cui riesce a reperire informazioni rapidamente.  

Secondo il report annuale Digital 2025 di We Are Social gli italiani trascorrono online su smartphone 2 ore e 54 minuti al giorno. E se un tempo ci si incontrava in piazza, oggi le interazioni avvengono in gran parte sui social network: è qui che le persone passano la maggior parte del loro tempo online (1 ora e 48 minuti al giorno). Le piattaforme vengono usate anche per informarsi su cosa succede nel mondo e per farsi ispirare su prodotti da acquistare e nuovi contenuti da scoprire.

Negli ultimi anni abbiamo inoltre assistito all’avvento dell’intelligenza artificiale, il cui utilizzo è cresciuto esponenzialmente: in Italia il mercato dell’IA ha raggiunto 1.2 miliardi di euro nel 2024, con una crescita del 58% rispetto all’anno precedente. 

Un altro dato interessante è che al primo posto tra i download effettuati nel nostro paese tra Settembre e Novembre 2024 c’è ChatGpt di OpenAi. Scendendo nel dettaglio, è sui social network che l’intelligenza artificiale sta giocando un ruolo sempre più rilevante. 

Un esempio rivoluzionario sono i chatbot e assistenti virtuali su Messenger, Whatsapp e Instagram Direct. Questi strumenti connettono aziende e clienti, rispondendo alle domande dei consumatori, fornendo suggerimenti personalizzati, gestendo prenotazioni e richieste in tempo reale. Qui nasce il convergent marketing: dall’integrazione tra mobile, social media e intelligenza artificiale. 

Gli elementi chiave del marketing convergente

1. Mobile

Il mobile soddisfa la caratteristica di immediatezza del convergent marketing: consente di raggiungere i consumatori in modo diretto e tempestivo attraverso smartphone e tablet. Le aziende possono inviare notifiche push, SMS o messaggi in-app per coinvolgere gli utenti con contenuti rilevanti e personalizzati. Questa comunicazione risulta anche più coinvolgente e reattiva: le conversioni decollano! 

2. Intelligenza artificiale

L’AI consente di analizzare grandi quantità di dati in tempi brevissimi, ottimizzando la comprensione del comportamento e delle preferenze dei consumatori. Ma non solo: grazie all’IA, le aziende offrono contenuti mirati e migliorano l’interazione con gli utenti tramite chatbot intelligenti, creando connessioni più profonde con il pubblico.

3. Automazione

Include l’invio di email personalizzate, la segmentazione del pubblico e la gestione delle campagne pubblicitarie. Automatizzando queste attività, le aziende migliorano l’efficienza operativa e riducono gli errori, garantendo che i messaggi giusti raggiungano il cliente al momento opportuno.

Le applicazioni del marketing convergente: alcuni esempi

Le caratteristiche sopra descritte del marketing convergente permettono di offrire un’esperienza fluida e su misura ai consumatori. 

Ne conseguono aumento dell’engagement, miglioramento della fidelizzazione e aumento delle conversioni, che sono i principali vantaggi di questa strategia di marketing.

Un esempio di successo è Netflix, che utilizza l’IA per suggerire contenuti su misura e ottimizzare le interfacce in base alle preferenze dell’utente. Questo approccio ha migliorato il tempo di permanenza sulla piattaforma e la fidelizzazione. Inoltre l’utente viene coinvolto su più canali tramite l’uso di notifiche push, email personalizzate e social media: il tasso di abbandono della piattaforma è più basso rispetto alla media dei concorrenti.

Anche Sephora, utilizzando questa strategia, è riuscita ad offrire un’esperienza di acquisto fluida e personalizzata,  tramite diversi strumenti (app che permette ai clienti di prenotare consulenze in negozio, funzione virtual artist che consente agli utenti di provare virtualmente il trucco, programma fedeltà che invia mail mirate basate sul comportamento d’acquisto e uso di chatbot).

Ma funziona?

Il convergent marketing permette quindi di individuare le abitudini dei consumatori e intercettarli con una comunicazione precisa e profilata,  spesso più efficace di altre e, se automatizzata al meglio, con costi minori.

La conversazione diventa uno strumento imprescindibile, è fondamentale creare continuità, considerando ogni canale non più separato dall’altro: oggi la connessione tra utenti e brand non si basa più solo i contenuti ma anche sugli strumenti utilizzati.

Il rovescio della medaglia consiste nelle sfide che derivano dalla gestione avanzata di un’enorme mole di dati: problemi di privacy e sicurezza, costi elevati e curva di apprendimento ripida per le aziende meno digitalizzate. È anche importante che l’azienda capisca quale è il limite da non superare, perché il confine tra risultare efficienti ed essere invadenti è sottile: eccessive mail o notifiche possono risultare invasive, generando irritazione e sfiducia nei consumatori.

Come sempre, una buona via di mezzo è la giusta soluzione!