Torneresti indietro?
Perdere una gara ed essere felici. Sì, è successo davvero. Perché anche se ha vinto un’altra agenzia, C40 ha voluto una nostra proposta “unconventional” per supportare la campagna Milano Futura Ora.
Ti spieghiamo meglio.
Milano ha realizzato tante cose in fatto di mobilità e ne farà altre da qui in avanti. Ma qual è la percezione e il grado di consapevolezza dei cittadini al riguardo?
Ciclabili, strade scolastiche, aree pedonali, attraversamenti. Milano di cose ne ha fatte in questi anni ma nessuno lo sa (o quasi). I cittadini devono sapere che la pedonalizzazione di Piazza S. Luigi non è una riqualificazione isolata ma è parte di un piano organico a medio e lungo termine. Dare un nome e un volto a questo processo è necessario per valorizzare i passi avanti della città. Il branding non l’abbiamo fatto noi, ma seguici fino in fondo e capirai che c’entriamo.
Cosa ci hanno chiesto
Un progetto di comunicazione per la città di Milano. Partendo da una cornice riconoscibile che spiegasse la direzione e i cambiamenti della città, alias branding. Inoltre, un progetto di sensibilizzazione della cittadinanza sulla trasformazione di strade e spazi pubblici sostenibili.
Ci siamo dati questi obiettivi
- Sensibilizzare e informare la cittadinanza sugli obiettivi, su quanto è stato fatto e quanto si farà (Ok).
- Creare una reputazione positiva della mobilità sostenibile e della città per le persone in generale (Bella sfida).
- Incoraggiare e accompagnare le persone in un cambio di comportamenti, ispirandole e coinvolgendole (E qui ti voglio).
Ovviamente siamo partiti dal più difficile: come far accettare alla cittadinanza un cambiamento come una strada pedonale?
Quelle che seguono sono alcune riflessioni su cui abbiamo costruito l’idea creativa “Torneresti indietro?”. Far sapere, far provare, far divertire è ormai un mantra.
Il nostro approccio strategico
Superare la paura di cambiare
Cambiare è destabilizzante.
Siamo spesso riluttanti a cambiare comportamenti consolidati perché, una volta divenuti routine, offrono una sensazione di comfort e familiarità.
Per fare attecchire un cambio di visione o di comportamenti, abbiamo provato a operare sul contesto per orientare le scelte, utilizzando anche gli ingredienti del nudge.
Tono di voce
Siamo tutti adolescenti.
Sentirsi dire come comportarsi non piace a nessuno. Soprattutto se è il genitore, il capo o il Sindaco a parlare. In una relazione “impari” abbiamo evitato toni rigidi o imperativi per non accentuare la natura “top-down” della conversazione.
Meglio accenti sorridenti, ironici e un po’ di effetto sorpresa.
Strumenti
Più esperienze, meno adv.
Per agire sulla conoscenza e sui comportamenti delle persone, abbiamo bisogno di pressing, costanza e tempo (almeno 3 anni). Detto in soldoni, costi media alle stelle. Abbiamo esplorato vie alternative per accendere una lampadina nella mente delle persone, concentrandoci su attività esperienziali e non convenzionali. Il resto lo fa la creatività.
Il concept creativo: Torneresti indietro?
Se oggi dicessimo ai commercianti che in Via Dante tornano le auto, come reagirebbero?
Con un’operazione di video-scherzi, e con il talento di Nic Bello, siamo andati a scoprire se i milanesi sono disposti a tornare indietro. Davvero tornerebbero al Corso Vittorio Emanuele di una volta? Per chi è nato dopo il 1987 o non se lo ricorda, basta dare uno sguardo qui.
Abbiamo dato notizia ai negozianti e ai passanti che dal 1° luglio sarebbero ritornate le auto nelle strade pedonali, supportati da evidenze pseudo-scientifiche: articoli di giornali e progetti urbani apparentemente reali. Aree pedonali scelte: Via Dante e Piazza Dergano.
L’obiettivo? Registrare le loro reazioni a caldo. [Guardate prima il video che qui si spoilera alla grande]
Nel 1996 tutti si erano lamentati quando fu pedonalizzata Via Dante. Oggi tutti si lamentano se tornano le auto. Ma quindi? Ci lamentiamo sempre?
Rationale
Questo concept gioca su quella che noi definiamo la “strategia delle certezze acquisite”.
Quando sperimentiamo un nuovo spazio pedonale, dopo una prima fase oppositiva entriamo in una fase di normalizzazione del cambiamento. Ci abituiamo alla strada senza traffico, diventa parte della nostra routine e, rassicurati, iniziamo a coglierne i benefici.
Quella che un tempo era percepita come una minaccia, diviene ora la nuova normalità: in auto fai un’altra strada, a piedi ti godi il corso e lo shopping. E dunque la nuova normalità diventa una “certezza acquisita” che non si è più disposti a mettere in discussione.
Perché funziona?
- Questo concept mostra come certi cambiamenti abbiano migliorato la qualità della vita dei cittadini, e lo fa utilizzando le reazioni dei cittadini stessi come risposta (espressioni e commenti spontanei) quando gli viene proposto di tornare indietro.
- L’approccio nudge lavora sul framework della sottrazione per dimostrare che acquisire una nuova normalità costa fatica ma una volta conosciuti i benefici, diventa difficile rinunciarvi.
- Contribuisce a creare consapevolezza sulle cose positive realizzate a Milano e a cui non diamo valore perché le diamo per scontate (certezza acquisite).
- Utilizza un tono scherzoso e leggero per smorzare la natura top-down della comunicazione e raggiungere emotivamente le persone. Non diciamo ai cittadini cosa fare, usiamo il format vox-pop per far esprimere a loro il messaggio. Ci sono ottime probabilità che verrà ascoltato di più.