Nel 2022, in Italia, le affissioni cartacee e digitali valevano 256 milioni di euro. Un’incredibile crescita di oltre il 40% rispetto all’anno precedente. L’Out Of Home e il Digital Out Of Home sono il quinto mezzo per volume di raccolta pubblicitaria, ma il primo per crescita. Il settore dell’OOH che cresce più rapidamente è quello del Transit Media: gli schermi che vediamo sui mezzi pubblici, nelle grandi stazioni, sulle banchine della metropolitana e negli aeroporti. Un ambito praticamente monopolizzato dal player italiano GO TV. Il resto dell’OOH e del DOOH si divide tra Road Side – affissioni e arredi urbani e Retail & Leisure – affissioni in centri commerciali, negozi, stadi e palazzetti. Entrambi i settori sono controllati dalle sedi italiane di due leader internazionali di mercato: Clear Channel Italia (USA) e IGPDecaux (FR). Ma in che modo il settore delle inserzioni può muoversi verso la sostenibilità?

Fonte: Prima Comunicazione 

OOH e sostenibilità: cosa si può fare

La carbon footprint dell’OOH deriva principalmente da due voci:

• Il consumo di energia associato all’operatività (produrre i cartelloni pubblicitari, spostarli su gomma, applicarli e fare manutenzione dei supporti fisici che li espongono)
• L’approvvigionamento e lo smaltimento della carta e della plastica utilizzate per produrre le campagne.

Il Digital OOH ha diversi vantaggi dal punto di vista ecosostenibile. I display digitali possono essere utilizzati per mostrare più messaggi in sequenza senza bisogno di materiali aggiuntivi e le affissioni digitali possono ipoteticamente durare anni. Inoltre, l’industria si sta rapidamente spostando verso la pubblicità sostenibile dell’illuminazione a LED a basso consumo.

Dieci strategie per rendere la pubblicità OOH più sostenibile

1. Utilizzare LED a basso consumo
2. Alimentare i display con energia derivata da fonti rinnovabili
3. Utilizzare una flotta di veicoli elettrici per la pulizia e la manutenzione del cartelloni pubbicitari/display
4. Implementare un’organizzazione intelligente degli interventi di manutenzione per ridurre i tragitti
5. Eco-design dell’arredo urbano: utilizzo di materiali etici e duraturi
6. Riciclo della carta usata per le affissioni
7. Dotarsi di una filiera sostenibile
8. Murales antismog
9. Utilizzare vernici organiche e facilmente lavabili con sola acqua calda per gli stencil stradali. 
10. Scegliere mezzi di trasporto ad emissioni zero (es. bike sharing) o basse (es. tram elettrici) per le affissioni dinamiche.

Affissioni dinamiche: può essere pubblicità sostenibile?

Cosa sono le affissioni dinamiche?

La dinamicità sta nel supporto: bus, tram, taxi, bici, mezzi privati, qualsiasi mezzo in movimento che permette di raggiungere zone della città ad alta concentrazione di traffico che per motivi di sicurezza o di arredo urbano non permettono l’istallazione di cartelloni pubblicitari o display. Le inserzioni dinamiche sono la tipologia di OOH che ha maggiore margine di manovra nella riconversione sostenibile. È evidente che lo shift è piuttosto facile, basta mettere in pensione il buon vecchio camion vela anni ’90 (che fa molto pubblicità della merceria o del circo) e spostarsi su mezzi più green come le biciclette o le auto elettriche in sharing, i tram e i bus.

Come funzionano le affissioni dinamiche?

Le affissioni dinamiche sono per natura invasive ed incisive. La loro capillarità fa sì che si prestino sia per campagne locali che ad ampio respiro. Un mezzo in movimento offre la possibilità di essere visto da decine di migliaia di potenziali clienti al giorno, spostandosi in varie parti della città, dal centro alle periferie.

Qualche esempio di affissione dinamica

È possibile organizzare eventi sostenibili? Ne parlavamo qui.

OOH sostenibili: ecco alcuni esempi

Murales mangia smog e graffiti lavabili

Sia a Roma che a Milano troviamo sempre più murales mangia smog. Si chiama street art rigenerativa ed è realizzata con una speciale vernice anti-inquinamento. Un murales di mille metri quadrati può arrivare a ripulire l’aria circostante in misura paragonabile a un parco di 30 alberi. I graffiti stradali lavabili sono invece un esempio di guerriglia marketing sicuramente più accessibile e reversibile. In alcuni casi si utilizza una vernice composta da una miscela alimentare a base di yogurt a basso impatto ambientale. Può infatti essere lavata con la sola acqua calda. 

Display per DOOH alimentati ad energia solare

Un’azienda italiana specializzata nella progettazione e produzione di soluzioni tecnologiche per Smart Cities è protagonista del progetto innovativo SolarDooh. Si tratta di display LCD alimentati ad energia solare tramite pannelli. Una soluzione che riduce i costi d’installazione del 25% e azzera quasi del tutto la carbon footprint.

Brand urbanism

Per anni JCDecaux ha gestito il bike-sharing di Parigi, probabilmente il più famoso e apprezzato in Europa. A Milano (e a Verona) è gestito invece dalla concorrente Clear Channel, che fino al 2017 incassava più dalle affissioni dinamiche e road side che dagli abbonamenti. Investire in pubblicità esterna contribuisce in modo diretto e indiretto al finanziamento dell’arredo urbano e di servizi al cittadino, come ad esempio la manutenzione delle pensiline o i servizi di bike sharing, e in generale a sostenere la mobilità cittadina. Secondo quanto sosteneva JCDecaux in una campagna del 2021 per incentivare gli investimenti pubblicitari post covid, “Il 50% degli investimenti che i brand fanno in comunicazione esterna viene infatti trasferito a municipalità, aeroporti e trasporto pubblico. In pratica per ogni euro investito, la metà va a beneficio delle città. La pubblicità outdoor non solo quindi è efficace ed efficiente dal punto di vista comunicativo, ma ha anche, e soprattutto, una finalità sociale.”

Milano e i suoi cartelloni pubblicitari famosi

I milanesi le chiamavano le “luminose”. Erano le insegne al neon, che fecero la loro comparsa in piazza Duomo negli anni Venti, prima di quelle di Times Square a New York o di Piccadilly Circus a Londra. Oggi romanticizziamo sicuramente meno la brandizzazione della città, ma recentemente abbiamo parlato di brand urbanism e abbiamo visto come i brand e le loro campagne possono fare la differenza in città, diventando attori del cambiamento, sponsorizzando un opera pubblica, un restauro o un servizio.

In questo processo il tema della sostenibilità ambientale dev’essere centrale e i Comuni devono farsi garanti del benessere dei cittadini. I residenti di Piazza VIII Novembre a Milano hanno passato anni con le case illuminate a giorno anche di notte a causa dell’inquinamento luminoso di un gigantesco pannello LED posizionato su un palazzo della piazza. Le loro segnalazioni sono state ignorate per anni, nonostante il problema fosse sotto gli occhi di tutti. Una storia che ci ricorda il racconto “Luna e Gnac” di Italo Calvino, dove i bimbi tirano giù a fiondate l’insegna luminosa davanti casa che non fa loro vedere la luna. Se avete cinque minuti, lo potete leggere qui.