Come può competere il settore (povero) della bicicletta con quello (ricco) dell’automotive?
Non può, è semplice, o quantomeno non con gli stessi mezzi.
La prima pubblicità di un automobile sembra risalire al 1888 ed era in realtà un pubbliredazionale sul nuovo triciclo a motore Benz.
Sono 140 anni… Oltre un secolo di campagne pubblicitarie di altissimo livello ci hanno insegnato a desiderare, sognare e avere bisogno della macchina. Siamo stati tutti chiamati dai grandi marchi a definire la nostra ambizione, e a sacrificarci per raggiungerla. Del resto i più talentuosi pubblicitari del globo hanno reso l’auto un oggetto intrigante, in grado di proiettarci in stili di vita raccontati talmente alla perfezione da sembrare veri.
Oltre 100 anni di promesse e di aspirazioni si sono evolute nel tempo ma hanno sempre avuto una costante: grandi industrie alle spalle e investimenti enormi.
Ora, solo un miracolo avrebbe potuto rendere la bici competitiva con l’auto, Davide e Golia in confronto sono gemelli omozigoti, mi spiego?
Nuovi bisogni per nuovi spostamenti.
Eppure, qualcosa di molto importante sta succedendo. Quegli stessi brand che ci hanno promesso di avere una famiglia modello, una casa spettacolare, una città tutta per noi, strade deserte e lande fiorite, hanno capito che oggi tutto questo è destinato a non bastarci più.
Il punto non è se sia meglio l’auto o la bici. È che stanno cambiando velocemente i bisogni delle persone, delle città, dell’ambiente, e soprattutto stanno cambiando le scelte politiche delle nazioni di tutto il mondo.
Gli obiettivi di riduzione prima e di azzeramento poi della Co2, fissato entro il 2050, hanno quantomeno dato una direzione. E la direzione punta a forme di mobilità più attuali che le case automobilistiche hanno recepito come necessità. Con buona pace degli irremovibili che rifiutano a priori ogni nuova meta.
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Il marketing dell’automotive prestato alla bicicletta?
La cargo bike di Toyota, realizzata in partnership con l’azienda francese Douze Cycles, è un esempio di questo cambiamento, è l’affermazione di una rivoluzione epocale dei bisogni. Lo sappiamo come funziona il marketing, no? Chi meglio delle case automobilistiche può costruire e indurre i nuovi bisogni nell’immaginario delle persone? Chi meglio degli imponenti brand dell’automotive possono offrire soluzioni alternative e altrettanto desiderabili rispetto alle quattro ruote?
Giusto per fugare qualsiasi parvenza idealistica, ricordiamo che il marketing esiste per fare business e che le strategie delle imprese automobilistiche perseguono interessi più scaltri che buoni. E siccome il marketing lo sanno fare bene, non lavorano sul presente ma sul futuro. In altre parole, il marketing dei Toyota è almeno 10 anni in anticipo rispetto alle aspirazioni dei compratori di oggi.
Ricordiamo tra l’altro che altri grandi marchi automobilistici come Peugeot, BMW, Mercedes Benz ed FCA hanno già dimostrato interesse per la micromobilità elettrica, proponendo al mercato le loro e-bike. Per non parlare del crescente utilizzo della bicicletta in pubblicità, anche da parte di brand che a prima vista non centrano nulla con la mobilità attiva, ne abbiamo parlato qui.
Come dobbiamo leggere dunque l’interesse dell’automotive verso la produzione di biciclette e cargo elettriche? Una strizzata d’occhio alla sostenibilità o una nuova nicchia nella quale credere sempre di più? Abbiamo detto nicchia, intendiamoci, non ci illudiamo che le due ruote sostituiscano l’intero mercato dell’automobile ma una cosa è certa, i produttori sono obbligati a ripensare il concetto di auto e il suo uso quotidiano, ampliando l’offerta.
Siamo curiosi di vedere quale ruolo giocheranno Toyota ecc. nel suggerire e rendere attraente un cambio di abitudini. E quanto sarà decisiva la loro capacità di evocare un nuovo piacere per gli spostamenti quotidiani: quello di pedalare e non più solo di guidare.
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